你输入一张剧照，能立即生成一部或N部舞台剧或影视剧，让你沉浸其中；你输进去一幅图画，能为你生成一个或N个不同的3D世界，任你畅游环球。这就是人工智能大模型创造的神奇。“人工智能”已成当今社会的热词，“人工智能+”正向各领域延伸，推动相关产业的数智化转型。
人工智能并不是新生事物，它已经存在于我们的生活中，但它一直在不断地创新。美国OpenAI公司在2022年11月30日推出人工智能对话聊天机器人ChatGPT，2024 年 2 月 15 日发布超强视频生成模型Sora，2024年10月8日诺贝尔物理学奖亲睐了使用人工神经网络的机器学习，这些标志性事件引发了AI领域的竞赛，谷歌的Gemini、百度的文心一言、微软的Copilot、美国Meta的LLaMA和SAM、中国科大讯飞的讯飞星火、美国华裔科学家李飞飞的LWM等创立或升级的各种大模型相继浮出水面，腾云驾雾、各显神奇，也触发了传播领域如何创新的话题。
毋庸置疑，推动“人工智能+传播”的发展，将是融媒体平台升级换代、传统媒体转身亮相的难得机遇。“智能传播”领域必须关注这一现实，至少应该思考以下几个问题。
正确的态度是，积极主动地拥抱人工智能，而不是消极、被动地坐等，甚至是悲观、消沉以待。从机械计算、电子计算到网络计算、智能计算，人类的计算技术走到了第四代。人工智能技术具有多模态、高通量、即时性、广覆盖、低门槛等特点，“人工智能+N”正向各领域延展、渗透，无处不在、无孔不入。
人工智能技术对传播领域的影响将是深刻的。它与网络技术，与5G、6G等通信技术，蓝牙、Wi-Fi、LTE等无线通信技术，GPS等卫星通信技术，以太网、ATM、FDDI等物理介质的数据传输技术，以及光纤通信、移动通信、数字微波、图像通信等技术相结合，可以深度挖掘和充分运用大数据资源；它能轻松实现文图音视等多模态内容的采制与播报、背景和知识资料的精准配制、个性化定制化推送和智能分发、多媒体远程采集和直播传输、即时性送达与反馈互动、阅读行为画像和知识图谱建立、增强现实与虚拟现实应用等，并将目前初级的浅层次的应用向深度、广度推进；它不仅影响传播内容的生产，还将推动形成新的产品形态、挖掘和整合新的受众群体、产生新的传播效能，进而产生新的媒介业态。人工智能技术将会带来尚难料定但必定发生的变革。变革必然发生，冲击不可避免，盲目乐观和盲目悲观都不可取，重要的是看到未来、立足当下、做好眼前，抓住机遇，迎接挑战，做好做强智能传播。
人类历史反复证明，每一次新技术革命都会给人类带来冲击，但最终主宰世界的仍然是人。AI是摩天大厦，是贮满无限想像的巨构，但它的底层逻辑是人的思维，基础是人的认知。马克思认为“劳动是人的本质”，强调了人的实践活动，特别是劳动在人的本质形成中所起到的决定性作用。智能技术由人发明，靠人才支撑，人是“剧中人”，更是“剧作者”，智能传播当以人为本，不能以机为本，离开了人的活动、人的劳动，AI是无本之木、无源之水。
智能传播是继大众传播、网络传播、社交传播之后的新的传播形态，是传媒产业形成新质生产力的新赛道。它不是没有规律可循，也不是不可驾驭的，人工智能技术是智慧的产物，是人的智慧和力量的扩展，能帮助人类实现人的自身力量实现不了的可能、到达人自身到达不了的疆域，但它本身并不能替代人类。虽然它在很多方面超过个体的人、一般的人，甚至是“超人”，但它的一切行为都是由人设计、受人支配、为人服务的；虽然它有很多无限发散式、海量链接式的创意，但它代替不了人的灵感和情感；虽然它能从事批量式、重复性、流水线式的作业，让人摆脱繁重的、繁琐的、高危性的劳动，可以无限度地趋近人的创造、最大限度地满足人的需求，甚至模仿人的情感、人的声音、人的呼吸，无止境地创造精准、精致、精美，但它终究不等于人的精彩，更不能取代人的精神；虽然它能轻松实现多样化投喂、满足多样性的需求，但在某些特定的程度上加重了个性化趋势，人机界面的沉浸式、友好性、依赖性，削减了人际交流的时空，“大数据杀熟”“信息茧房”、无良推送又削弱了这种友好，人机界面的“酋长式”、壁垒式、饭圈式心态，使人易于陷入麦克卢汉所预言的“重新部落化”，而猎奇式、偷窥式、破壁式心理，轻易造成网络环境下的人心变异和道德低俗。这是在人人享有人工智能的环境中，促进人的健康全面发展所面临的、一定要解决的问题，只有引领人向上向善的技术才有美好的前景。
人工智能技术的关键是人。智能产品是技术所生产的，产品本身并不一定是智能终端。人工智能不等于人的智能，智能是技术应用而不是科学本身。算法规则是人设计的，语料库是人建立的，数据准备、特征提取、算法规则、模型训练、标签应用、效果优化是由人工完成的。比工具更重要的是设计工具、制造工具、使用工具的人。正如《尚书》所言“天聪明自我民聪明”，智能技术的机“聪明”自我人聪明，智能性越强，人的责任越大。人的智能可以在对世界的无限认知中永不枯竭地获得，人工智能只能从人的智能中获取，即使是深度“自学”，也跑不出人的视野。
智能不是全能、万能。智能机器人能创作文学作品、制作影视作品、生产信息产品、智能商品，做到聊天风趣幽默、答问精彩传神，甚至能突发奇想、思维神奇，但它不等于文学家、艺术家、科学家，差异性的多样性的底蕴性的文化感知，深层次的复杂性的微妙的情感表达，机器难以穷尽。即使是具有感官功能、非间接接触现实的“世界模型”“智能机器人”，也取代不了人在现场的直接感受，以及目击体感、物理接触、情感体验所产生的灵感、感悟。相反，被人机界面牵绊和被机器包围的人类，更渴望回归自然、亲身感受客观世界。体感式传播的地位不会被机房式制作、机制式传播所覆盖。人工智能技术再发达，也动摇不了人的主体地位。
人工智能有价值，但更要有正确的价值观。习强调：“科技是发展的利器，也有几率会成为风险的源头。要前瞻研判科技发展带来的规则冲突、社会风险、伦理挑战，完善有关规定法律法规、伦理审查规则及监管框架。”人类历史表明，技术从来就是双刃剑，先进的技术不一定带来文明的进步。高技术条件下的局部战争今天一再上演的事实表明，没有科学思想的指导和文明的指引，智能尖端产品可能会沦为杀人利器、“生命绞肉机”。人工智能的自我意识一旦被激发和失去控制，也可能造成对人类的威胁、伤害，甚至制造人类的灾难。是生存还是毁灭，核心技术往往是致命性的，如核技术、生物技术、医学遗传技术、人工智能技术，但核心的核心是人，是人性、人的价值观。人工智能事关人类命运，讲科学、有道德、守法律，充满正能量、能满足人类对美好生活的向往、有益于人类的智能技术才有前途。技术影响环境，环境影响生态，生态又反作用于技术，坚持“以人为本、智能向善”，建立智能技术条件下人与社会、人与自然、人与自我、人与机器的友好关系，培育良好的智能文化和正确的价值观，才能确保人工智能技术的健康发展。
智能技术条件下的传播领域，必须遵规则、守边界、不碰红线、不越雷池。要防止谣言秽言、虚假信息传播，防范利用换脸变声、深度伪造技术进行非真实性传播；要防止魔改、恶搞影视作品和传统经典，关注“后真相” 时代虚假信息的低门槛进入、零成本生产、无责任传播等现象；要高度重视数据安全、隐私保护、网络犯罪、伦理规范、责任界定等问题。在政策制定、技术规范、专业管理、行业自律、伦理道德、安全防范、发展规划、知识产权保护、法律和法规保障等方面下功夫，做好风险评估、预警和管控。既要放开手脚任飞扬，又要配好刹车再上路。传播领域和传播学要会同科学、哲学、法学、伦理学、社会学等学界，一同面对问题，研究对策建议。
需要明确的是，技术为内容服务是传播领域要坚持的理念和方向。内容为王、智能为先、受众为重，是不二选择，是新质生产力的生长点和着力点，高质量的内容永远是第一位的。智能技术的“硬控”能力已显而易见，要技术但不能陷入技术主义，要智能但不能“唯人工智能论”，内容是智，技术是能，当以“智”率“能”。拥抱智能时代，运用智能技术，是传播领域发展绕不开、躲不掉的“灰犀牛”，更是发展的机遇和“风口”。早面对比晚面对好，主动迎战比被动应战好。平台化、智能化、生态化是传播创新的必然趋势和有效路径，智能化的平台如同航母平台，可以起飞各种“歼击机”“预警机”“直升机”“运输机”“无人机”，这些“飞机”可以携带各种武器装备，可以飞向任何一个目标，彼此之间、机舰之间可以有各种联通，形成协同良好的生态。对于已经具备智能条件且运行良好的融媒体平台，必须乘势而上、主动作为，在利用采集、生成、制作、分发和终端技术上占据制高点；减少分散式、低水平、各自为战的重复建设，利用智能技术实现数据共享、后台集成、多格式输出、多端呈现、精准投送、用户融合，未来几年内聚合式、大规模、高品质、广覆盖、跨域界的智能媒体平台一定会更多地出现；没有赶上融平台改造时机、不具备物质条件的媒体，不必个个建平台、人人客户端，但要借平台、用平台，可以选准时机“搭快车”，“坐高铁”而不是“造高铁”；整合优质资源，选择合作平台，发挥各自内容、技术、受众优势，实现专车专线、直线直达、定人定制，可能会成为专业媒体、行业媒体、企业媒体的比较优势、无可替代；要倚重智能技术设计流量收益和分配模式，在借助其它平台和技术平台的优势中发挥自身内容优势，在通过提供高品质内容资源，获得充足的服务回报和发展资本；智能风暴推动媒体转型，一批今天的新媒体将成为“明日黄花”，一批弱不经风者将退出传播领域，强者更强、优胜劣汰是自然规律，一批强大的传播平台将会出现。
媒体平台用好人工智能技术，要抓住两个关键点，一是建立知识体系，二是增强服务功能，知识体系是话语体系的重要内容，要掌握话语权必须优化内容的服务功能。二者相互作用，共同促进。
历史上的每一次技术进步，都会伴随人类知识的更新，新的知识大量生成，新的知识体系形成并重构。中华经典《周礼》中出现的“六艺”，是文武兼备、智能兼求的知识体系，奠定了中华知识体系最初的框架和样本，价值至今犹在；古希腊、古罗马的几何学、逻辑学形成的知识体系和框架，是思想启蒙、思想解放的工具和先导；欧洲文艺复兴、宗教改革、启蒙运动中，许多伟大先驱开创了知识的新领域，带来了知识的创造和精神的解放，不少知识先驱是最早的破圈者、跨界者，推动了科学的知识体系的形成。但丁创作了《神曲》，但他也是引领了大航海运动的地理学家；达·芬奇是美术家、雕塑家，但他还是建筑家、地理学家、工程师、音乐家；莱布尼茨是哲学家，但他也是数学家，最先提出了机械乘法的设计思想，制造出能够直接进行加减乘除四则运算的计算机，是最早设计出二进制运算法则和演算模式的科学家，对计算机技术做出了贡献。辨章学术，考镜源流，早期的知识分类并没那么细密、那么绝缘，综合性、复合性、交叉性知识今天仍然显得珍贵而重要。与工业革命相随相生的知识革命，改变了历史进程和世界格局，十八世纪是人类知识的积累期，知识更新周期在80到90年，十九世纪到二十世纪初是知识的爆发期，知识更新周期缩短到30年左右，互联网条件下的知识更新率更高更快，当今人类处在知识的核聚变和核裂变期，知识的创新难以预料，知识的能量已经没办法衡量和掌握；未来5到10年，人工智能技术对知识生产和信息传播将产生革命性影响，跨学科、跨领域的知识聚合整合、生成的能力极强，新质知识量与传统知识量已不在一个量级，且呈几何级数增长。除了时间长度是不变量，一切信息、知识、资讯都是不可预估的变量，零成本、无时差、海量叠加与即时呈现的数据库，已大大超越人脑记忆库和人脑的反应速度，知识成为生产要素，与土地、机器、武器、资本一样，谁拥有知识谁就拥有权利。人工智能技术对目前处在困境的报刊图书出版业是一个千载难逢的机遇，如何从向作者、向政府要资源转变为向读者、向用户要市场，智能型、付费式、线上线下互动互利的知识服务将大有作为；信息不等于知识，知识不等于文化，大数据和智能技术将会发挥甄选功能，选优除劣、去芜存菁，清理信息垃圾、提高知识的高品质，那么如何提供有思想的知识、有文化的信息，确保知识的科学性、权威性、准确性、有效性，并保护好知识产权，是主流媒体可以有所作为的；元认知如何建立，程序性知识如何结构，概念性知识如何生成，实践性知识如何采集，是主流媒体的优势；如何推动受众实现主动寻找知识与被动接受知识相结合、掌握知识体系与形成思维方法相结合等等，也能探索的问题和开拓的领域。在这样的一个过程中，不同的媒体能形成各自的知识体系，所有的平台可以组成完整的知识结构，最终建立起具有时代特征、中国特色、平台特点的科学化的成长型的知识体系。
人工智能最大的功能是能融汇一切高端技术，这一特点将推动平台服务功能大大拓展、再上台阶。建立在内容融合、技术融合、传播渠道融合、受众终端融合基础上的服务功能多样化，是媒体和平台发展的方向。以理念先进、技术创新、功能强大、安全可靠为前提，建立起智能型的信息采集系统、内容生成系统、资讯分发交互平台、智能甄别审校与自动纠正系统、数据反馈与分析平台、用户服务平台和管理系统，是平台未来的核心竞争力。综观目前，报、刊、台、网、端、微、号、屏正渐渐融为一体，但没有走出同质化、重复性、浅阅读、弱服务的迷思；一些平台正在推动互联网、电信网、广电网、物联网融为一体，但由于、技术壁垒、行政权限等原因，还没有完全形成合力、强力、延伸力；虽然在推动一次采编、多层加工、多元适配、多道审核、多端呈现融为一体，但还只在局域使用、局部运行，没做到数据共享、平台共建，导致效力不高；一些地方政府有积极性但投入有限，民间有高热度但获得支持力度不够，在推动行政管理、民生服务、智慧城市、数字政府、家庭服务、学习教育，以及服务性的即时通讯、音视频会议、多语种智能语音及翻译功能融为一体上，停留在概念、表现在形式、考核做样子的现象还存在，有些领域缺乏政策支持；面对智能教育、智能医疗、智能金融、智能艺术、智能购物、智能出行、智能家电、智能养老、智能社区需求量大、前景广阔，目前单一功能的媒体平台较多，没形成能担当的平台矩阵、核心平台；在互动上用户的传统惯性大，日活量和使用效率不高，线上线下反应速度慢、跟进脱节；一些媒体平台存在安保等级低，数据安全、信息保密、网络稳定、运行监管存在短板弱项，漏洞多、风险大，用户有顾虑，平台难担责。但这样一些问题是前进中的问题、发展中的难题，必须聚力攻坚。
人工智能技术已展纸握笔、拉开架势，将书写人类历史的新篇章。面对又一次的智能浪潮，传播领域必须主动跨步上前，拥抱机遇、迎接挑战，再上潮头。这是新时代的媒体人必须担负的责任和使命。
刘汉俊，中央宣传部文艺局原局长、学习强国原总编辑，武汉大学新闻与传播学院教授。
本文原载于《中国出版》2025年第1期，原标题为《“人工智能+传播”如何创新 》。
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